מי שמשווק מוצרים פיננסיים לחברה הערבית נוטה להתחיל מהמוצר: עוד כרטיס, עוד הלוואה, עוד אפליקציה. הנתונים המאומתים מציעים להתחיל ממקום אחר, מהדרך שבה משקי הבית מנהלים את הכסף. בסקר טלפוני שערך בנק ישראל בספטמבר 2023 בקרב ערבים בגירים, בערבית, 80%1 מהמשיבים העידו שהם עוקבים אחרי ההוצאות ומעוניינים בכלי מעקב. באותו סקר, רק מיעוט מכלל המשיבים משתמשים לשם כך באפליקציה. בין הרצון לבין הכלי יש פער, ולצדו פער בידע, פער בהכנסה ותפקיד גדול ליועץ האנושי. ריכזנו כאן מה הנתונים אומרים, איפה הם נעצרים, ומה כדאי לבנקים, לחברות האשראי, לחברות הביטוח ולפינטק לעשות איתם.
הכנסה נמוכה יותר, תקציב צמוד יותר
לפי השנתון הסטטיסטי של החברה הערבית שמפרסם המכון הישראלי לדמוקרטיה, על בסיס נתוני הביטוח הלאומי, השכר הממוצע לחודש עבודה של עובד שמתגורר ביישוב ערבי עמד ב־2022 על 9,034 ₪2, לעומת 14,687 ₪3 אצל עובד שמתגורר ביישוב יהודי. ההשוואה היא לפי מקום המגורים ולא לפי השתייכות העובד, והערים המעורבות אינן כלולות בה.
גם נתוני העוני מראים כמה צר המרווח. לפי דוח העוני של המוסד לביטוח לאומי, ב־2024 חיו מתחת לקו העוני 37.6%4 מהמשפחות הערביות, לעומת 14%5 מהמשפחות של יהודים לא־חרדים.
ממוצעים ושיעורים מסתירים פיזור, ולכן נכון לפלח לפי אזור ולפי הכנסה ולא להניח קהל אחיד. ובכל זאת, ברמת השוק המסר ברור: למשפחות רבות אין מרווח טעות גדול. לדעתנו, במצב כזה עמלה שלא נצפתה מראש, ריבית שלא הוסברה או חיוב כפול נחווים כפגיעה באמון, ולא רק כהוצאה. מוצר פיננסי שמציג מראש כמה הוא עולה, בשקלים ובערבית, מתחיל את הדרך ביתרון.
רוצים לעקוב, חסר הכלי
הסקר של בנק ישראל נערך בטלפון ובערבית, במדגם שמייצג את החברה הערבית לפי מגדר, קבוצת גיל ואזור מגורים. הוא הוצג בפברואר 2024 בכנס של הבנק על פינטק כמנוף לצמיחה כלכלית בחברה הערבית. זו מצגת ולא דוח מלא, ולכן הפירוט מוגבל, אבל התמונה שעולה ממנה עקבית.
הממצא המרכזי הוא הפער בין הכוונה לכלי. רוב המשיבים מעידים שהם כבר עוקבים אחרי ההוצאות ורוצים כלי שיעזור להם בכך, אבל רק מיעוט משתמשים לשם כך באפליקציה. לדעתנו, אין כאן רתיעה מטכנולוגיה, אלא שוק שעוד לא קיבל מוצר שמתאים לו: מעקב שמדבר ערבית, שמציג את התמונה בפשטות ושלא דורש ידע מוקדם.
לפי הסקר, התחומים העיקריים שבהם חסר למשיבים ידע פיננסי הם מוצרי ביטוח, דרכי חיסכון וההתנהלות מול הבנק. החוסר בידע על ביטוח בלט יחסית אצל נשים, אצל קבוצות הגיל הצעירה והמבוגרת ביותר ואצל מי שאין להם השכלה אקדמית. בחיסכון הוא בלט אצל נשים, צעירים, רווקים ומי שאין להם השכלה אקדמית. גם במדד האוריינות הפיננסית של בנק ישראל קיבלה החברה הערבית ציון נמוך מזה של החברה הכללית ומזה של החברה החרדית, והמצגת מציינת שהיא בולטת לרעה בכל אחד מהמדדים.
חשוב לקרוא את הממצאים האלה נכון. לדעתנו, פער בידע הוא קודם כול פער בנגישות של מידע, לא ביכולת. מי שמסביר בערבית פשוטה מה מכסה פוליסה, איך עובדת תוכנית חיסכון ומה המשמעות של כל שורה בדף החשבון, עונה על צורך שהמשיבים עצמם הצביעו עליו.
תשלום ברשת הוא כבר הרגל
בסקר של האגודה הישראלית לאינטרנט לשנים 2023 ו־2024, בקרב ערבים בגירים שמשתמשים ברשת, 53%6 מהמשיבים משלמים חשבונות באופן מקוון, ו־93%7 מחזיקים בסמארטפון. לפי הדוח, רוב המשיבים משתמשים ברשת גם לשירותי בנקאות. הדוח מצא גם שמשיבים בדואים תושבי הנגב השתמשו פחות בשירותי בנקאות ופיננסים ממשיבים באזורים אחרים.
הבסיס כאן הוא משתמשי אינטרנט, לא כלל האוכלוסייה הערבית, ולכן אין להציג את הנתונים כשיעור מכלל הערבים. אבל בקרב מי שמחובר, ההרגל הדיגיטלי כבר קיים: רובם משלמים חשבונות ברשת, וכמעט כולם מחזיקים טלפון חכם. כשמניחים את זה ליד הסקר של בנק ישראל, בזהירות המתבקשת משני סקרים שונים, נראה שמה שחסר הוא לא הערוץ אלא התוכן: כלים שעוזרים לנהל את הכסף, ולא רק להעביר אותו.
יועץ המשכנתאות באמצע
לפי דוח מבקר המדינה על שוק המשכנתאות, כפי שדווח ב־ynet, 73%8 מהמשכנתאות בחברה הערבית שנלקחו מ־2024 ואילך נלקחו בליווי יועץ משכנתאות חיצוני, לעומת 59%9 בכלל האוכלוסייה. לפי אותו דיווח, התחום אינו מוסדר בחוק: אין חובת רישוי, אין מבחני הסמכה ואין רגולטור שמפקח על העוסקים בו. עוד עולה מהדיווח שבנק ישראל אינו מחזיק בנתונים בסיסיים הדרושים לגיבוש מדיניות בתחום המשכנתאות בחברה הערבית.
המשמעות כפולה. מצד אחד, היועץ הוא ערוץ: בנק או יזם שרוצים להגיע ללווים ערבים פוגשים אותם, ברוב המקרים, דרכו. מצד שני, זה ערוץ שאיש לא בודק את איכותו, והמוניטין של הבנק נשען עליו. השערה סבירה, שהנתונים לא בודקים: חלק מהפנייה ליועץ נובע מאותו חוסר ידע בהתנהלות מול הבנק שעלה בסקר של בנק ישראל. אם זה נכון, בנק שמסביר את עצמו טוב יותר יכול לבנות קשר ישיר עם הלקוח, בלי לוותר על היועץ.
מה הנתונים עוד לא אומרים
לא מצאנו נתון עדכני ומאומת על שיעור הבגירים בחברה הערבית שאין להם חשבון בנק. הנתון שמצוטט בדרך כלל לקוח מכתבה מ־2021 שמסתמכת על דוח של בנק ישראל שלא הצלחנו לאתר, ולכן לא הבאנו אותו. הנתונים המאומתים על החזקת כרטיסי חיוב מבוססים על סקר של הלמ“ס מ־2018, ולהשוואה בין ערבים ליהודים בשימוש בבנקאות דיגיטלית לא מצאנו את שנת הסקר. על השימוש במזומן ועל אשראי חוץ־בנקאי לא מצאנו נתונים עדכניים שעמדו בבדיקה.
המשמעות למשווק: הנחות על “קהל לא מבונק” או על “העדפה למזומן” הן השערות לבדיקה, לא עובדות. אפשר לבדוק אותן בנתונים שלכם, אם מפרקים אותם לפי שפת הממשק ולפי אזור: שיעור ההצטרפות לאפליקציה, השימוש בכלי ניהול תקציב, ונושאי הפניות לשירות.
מה זה אומר למשווקים
הנתונים מצביעים על קהל שמנהל תקציב צמוד, רוצה כלים לעשות זאת, חסר לו מידע בתחומים מוגדרים, ונשען על ליווי אנושי באחת ההחלטות הכספיות הגדולות ביותר, המשכנתא. אלה הצעדים שהיינו מתחילים בהם:
- מכרו שליטה בכסף, לא עוד מוצר. כלי מעקב הוצאות ותקציב בערבית מלאה, עם התראות פשוטות וסיכום חודשי ברור, עונה על צורך שרוב המשיבים הצהירו עליו. מדדו כמה לקוחות דוברי ערבית משתמשים בו בפועל, ולא רק כמה הורידו את האפליקציה.
- הסבירו לפני שאתם מוכרים. ביטוח, חיסכון וההתנהלות מול הבנק הם התחומים שבהם המשיבים עצמם אמרו שחסר להם ידע. תוכן הסברה קצר בערבית, שנבנה גם לנשים ולצעירים, יכול לפתוח שיחה שקמפיין מכירה לא יפתח.
- הציגו את המחיר המלא מראש. כשהשכר נמוך יותר והמרווח צר, עמלות, ריבית ותנאי פירעון צריכים להופיע בשקלים ובערבית כבר בהצעה הראשונה. בדקו נקודות מחיר ותנאי תשלום מול הקהל, ואל תעתיקו אותם מהשוק הכללי.
- עבדו עם יועצי המשכנתאות, ובחרו אותם בקפידה. רוב המשכנתאות שניתנו בחברה הערבית מ־2024 ואילך עברו דרך יועץ. ספקו ליועצים חומרים בערבית ותנאים שקופים, וזכרו שבתחום שאינו מוסדר, האיכות שלהם היא גם המוניטין שלכם.
- דיגיטל קודם, אבל לא דיגיטל בלבד. תשלום ברשת כבר מוכר לרוב הגולשים הערבים, ולכן האתר והאפליקציה צריכים לעבוד בערבית מקצה לקצה. השאירו דרך קלה לדבר עם אדם, ופלחו את הנתונים לפי אזור: בנגב השימוש בשירותי בנקאות ברשת נמוך יותר.