לפני עשור, מי שתכנן מכירות לשוק הערבי יכול היה להתייחס לאתר כאל תוספת: הכסף עבר בחנויות. זה כבר לא המצב. לפי מחקר של גוגל ישראל וישראכרט, ב־2023 עמד חלקן של הקניות המקוונות במגזר הערבי על כ־15%1 ממחזור הקניות, לעומת 2%2 לפני עשור. סקר של האגודה הישראלית לאינטרנט משלים את התמונה מהצד של הצרכן: כמעט כל הגולשים הערבים מחזיקים בסמארטפון ומשתמשים בוואטסאפ, האפליקציה הנפוצה ביותר בקרבם. ריכזנו כאן מה הנתונים המאומתים אומרים, איפה הם נעצרים, ומה כדאי לעשות איתם.
עשור של צמיחה מבסיס נמוך
המחקר פורסם בתחילת 2024, לרגל עשור לקהילת ShoppingIL. לפיו, חלקו של המסחר המקוון בכלל ישראל הגיע ל־20%3 ממחזור המכירות, לעומת 4%4 לפני עשור. כלומר, גם השוק כולו התחיל נמוך, ושני השיעורים עלו בחדות. השיעור במגזר הערבי עדיין נמוך מהארצי, ובנקודות אחוז הפער אף גדל. מה שהשתנה הוא ההיקף: הקנייה המקוונת היא כבר חלק ממשי מההוצאה במגזר, והשיעור בו לא רחוק בהרבה מהארצי. ההשוואה מקורבת: הנתון הארצי מדווח כחלק ממחזור המכירות ונתון המגזר כחלק ממחזור הקניות, ולכן כדאי להתייחס אליה כהערכה גסה ולא כפער מדויק.
לפני שמכניסים את המספר למצגת, כדאי להכיר את המגבלות שלו. זה נתון של חלק מהמחזור, לא של שיעור הקונים: הוא אומר כמה מהכסף עובר ברשת, ולא כמה אנשים קונים בה. בנוסף, זה מחקר מסחרי שדווח בעיתונות, ואין בו פירוט של גודל המדגם במגזר הערבי. זה נתון כיוון טוב, לא מדידה מדויקת, וכך צריך להציג אותו בתוכנית העבודה.
השימוש הנכון בו הוא כנקודת השוואה לנתונים שלכם. אם חלקו של המגזר הערבי במכירות המקוונות שלכם נמוך בהרבה מחלקו במכירות בחנויות, זה סימן שהחנות המקוונת לא עובדת בשבילו. זה לא סימן שהקהל לא קונה ברשת.
ובכל זאת, המסקנה העסקית לא תלויה בספרה שאחרי הנקודה. שוק שבו חלק ממשי מהמחזור כבר עובר ברשת לא יכול להופיע בתוכנית רק כקמפיין שמפנה לסניפים.
מי כבר קונה ברשת, ומי עוד לא
סקר האגודה הישראלית לאינטרנט, שהדוח שלו פורסם במאי 2024, נערך בקרב מדגם מייצג של ערבים בגירים שמשתמשים ברשת. לפיו, 51%5 מהמשיבים מבצעים קניות ברשת, ו־53%6 משלמים בה חשבונות. לפי הדוח, השיעורים בחברה היהודית גבוהים בהרבה, אבל בתקציר אין מספר להשוואה.
כאן חשוב לשים לב לבסיס: אלה משתמשי אינטרנט, לא כלל האוכלוסייה הערבית, ולכן אסור להציג את הנתון כשיעור מכלל הערבים. ויש בנתון גם מסר על הצמיחה: המשיבים שעוד לא קונים ברשת כבר מחוברים אליה. המשימה איננה להכניס אותם לאינטרנט, אלא לתת להם סיבה טובה לקנות דרכו, ודווקא אצלכם.
הנתון על תשלום חשבונות חשוב לא פחות מהנתון על הקניות: תשלום ברשת כבר מוכר לרוב המשיבים. לדעתנו, החסם בדרך לרכישה הראשונה הוא פחות הטכנולוגיה ויותר השאלה אם החנות נראית אמינה, מדברת בשפה של הקונה, ומבהירה מראש מה קורה אם משהו משתבש.
השוק גם אינו אחיד. הדוח מצא שמשיבים בדואים תושבי הנגב גלשו פחות ברשתות חברתיות והשתמשו פחות בשירותי בנקאות ופיננסים ממשיבים באזורים אחרים. מי שמריץ קמפיין ארצי בערבית צריך לקרוא את התוצאות לפי אזור, ולא להסתפק בממוצע.
קודם כול נייד
93%7 מהמשיבים הערבים מחזיקים בסמארטפון, כמעט כמו בחברה היהודית. במחשבים התמונה אחרת: רק 28%8 מחזיקים במחשב נייח, והדוח מציג פער גדול בהרבה מול החברה היהודית במחשבים מאשר בטלפונים.
גם החיבור עצמו משנה. 25.2%9 מהמשיבים מתחברים לאינטרנט בבית בחיבור סלולרי, דרך הסמארטפון או מודם סלולרי, והדוח מעריך שחלק ניכר מהמשיבים גולשים במהירות שנחשבת היום נמוכה.
הנתונים לא אומרים מאיזה מכשיר מתבצעת הרכישה עצמה. הם כן אומרים איזה מכשיר נמצא כמעט אצל כולם, ובאיזה חיבור חלק לא קטן מהם גולש. מכאן שהחנות שלכם, מבחינת הקונה הערבי, היא קודם כול מה שמופיע במסך הטלפון. דף מוצר כבד, טופס תשלום ארוך או קוד אימות שנתקע במעבר בין אפליקציות עולים בעסקאות שלא נסגרות.
בערבית יש עוד שכבה. אתר שתורגם לערבית אבל הקופה שלו נשארה בעברית, טופס שלא מקבל שם או כתובת באותיות ערביות, או הודעת אישור שמגיעה בעברית, שוברים את הרצף בדיוק ברגע הרגיש של התשלום.
וואטסאפ הוא דלפק השירות
בסקר שפורסם ב־2024, 93%10 ממשתמשי האינטרנט הערבים דיווחו שהם משתמשים בוואטסאפ, האפליקציה הנפוצה ביותר בסקר. הנתון לא אומר שהם רוצים לקנות בתוך וואטסאפ. הוא אומר איפה קל לפגוש אותם, ואיפה שיחה עם המותג לא דורשת מהם להוריד שום דבר חדש.
לקנייה מקוונת יש רגעים שבהם הקונה צריך תשובה: האם המידה מתאימה, מתי המשלוח מגיע, איך מחזירים. מותג שעונה ברגעים האלה בוואטסאפ, בערבית ובזמן סביר, מוריד חיכוך מכל שלב במשפך. מותג שמפנה לטופס “צור קשר” באתר או למוקד טלפוני בעברית מעביר את החיכוך הזה ללקוח.
בפועל זה אומר חשבון וואטסאפ עסקי עם קטלוג, תבניות הודעה בערבית לאישור הזמנה ולעדכון משלוח, ונציג אנושי שנכנס לשיחה כשהמענה האוטומטי כבר לא עוזר. הכפתור לוואטסאפ צריך להופיע בדף המוצר ובקופה, לא רק בתחתית האתר.
מה הנתונים עוד לא אומרים
לא מצאנו נתונים עדכניים ומאומתים על אמצעי התשלום המועדפים בחברה הערבית, על גודל סל הקנייה ברשת או על הקטגוריות המובילות במגזר. חלק מהמספרים שמסתובבים בתחום הם בני כמה שנים, חלקם מתייחסים לשאלה אחרת ממה שמצוטט, וחלקם בלי מקור ברור. לכן לא הבאנו אותם כאן.
המשמעות למשווק: הנחות על מזומן, על תשלומים או על משלוחים ליישובים ערביים הן השערות לבדיקה, לא עובדות. אפשר לבדוק אותן מהר ובזול בנתוני החנות שלכם, אם מפרקים אותם לפי שפה ולפי אזור. למשל: השוו את שיעור הנטישה בקופה בין גרסת האתר בערבית לגרסה בעברית, בדקו באילו אמצעי תשלום משתמשים בפועל בהזמנות מיישובים ערביים, ומדדו את זמן האספקה בפועל לפי אזור.
מה זה אומר למשווקים
הנתונים מצביעים על קהל שחלק ממנו כבר קונה ברשת, שכמעט כולו מחזיק בסמארטפון ומשתמש בוואטסאפ. אלה הצעדים שהיינו מתחילים בהם:
- תכננו את החנות לנייד, ובדקו אותה בחיבור סלולרי. לפני שמשקיעים במדיה, עברו על דף המוצר ועל הקופה בטלפון בינוני, בחיבור סלולרי ובערבית מלאה, כולל הודעות השגיאה, האימות ומייל האישור.
- הכניסו את וואטסאפ למשפך, עם צוות שעונה בערבית. שאלות לפני רכישה, אישור הזמנה, תיאום משלוח והחזרות. הגדירו זמן תגובה ומדדו אותו כמו כל ערוץ מכירה אחר.
- מדדו את המגזר הערבי בנפרד. כשחלק כזה מהמחזור כבר עובר ברשת, המגזר צריך יעדים משלו במסחר המקוון: מכירות לפי שפת האתר, לפי אזור ולפי מקור התנועה, והנגב בנפרד.
- כוונו לקונה הראשון. המשיבים שעוד לא קונים ברשת כבר מחוברים אליה. מדיניות החזרה ותנאי משלוח ברורים בערבית, בדף המוצר עצמו ולא רק בתקנון, עוזרים לעבור את הרכישה הראשונה.
- בדקו לפני שאתם מניחים. הציעו את אמצעי התשלום המקובלים, ודאו מול חברת השילוח שהיא מגיעה לכתובות ביישובים שאתם מפרסמים בהם, ועקבו אחרי עגלות נטושות לפי אזור.