من يبحث اليوم عن الأصوات الجديدة في عالم الأزياء والتجميل في المجتمع العربي سيجد كثيرًا منها على إنستغرام وتيك توك، لا على منصات عروض الأزياء. ففي قائمة صانعات محتوى التجميل في إسرائيل على منصة Modash، وهي منصة تجارية لتحليل المؤثّرين، تظهر صانعات محتوى عربيات يتابعهن جمهور واسع. وجمهورهن موجود هناك أيضًا: ففي استطلاع الجمعية الإسرائيلية للإنترنت الذي أُجري في أيار 2026، أفادت 97%1 من المستطلَعات العربيات بأنهن يستخدمن إنستغرام، مقابل 86%2 من مجمل النساء في إسرائيل. نعرض في هذا المقال ما تقوله المعطيات الموثّقة عن الجمهور وصنّاع المحتوى والأسعار، وأين تقف حدودها، وما الذي يجدر بالعلامات التجارية فعله.
إنستغرام هو واجهة العرض
أُجري الاستطلاع في أيار 2026 ونُشرت نتائجه في تموز. ويكاد استخدام إنستغرام يكون شاملًا بين المستطلَعات العربيات، وهو أعلى حتى من استخدامه بين مجمل النساء في إسرائيل، المرتفع أصلًا. وبحسب الاستطلاع، تستخدم معظم المستخدمات العربيات إنستغرام يوميًا، في حين يقلّ استخدامه بين الرجال العرب عنه بين النساء.
غير أن لهذه الأرقام حدودًا ينبغي معرفتها قبل إدراجها في أي عرض تقديمي. فالجمعية لم تنشر حجم العيّنة العربية، والنساء العربيات فئة فرعية داخلها، ما يعني أن هامش الخطأ كبير على الأرجح. كما أن الأمر يتعلق باستخدام أفادت به المستطلَعات أنفسهن. الاتجاه واضح، لكنه ليس قياسًا دقيقًا، فلا ينبغي تحميل الفارق بين الرقمين أكثر مما يحتمل.
أما الخلاصة لعلامات الأزياء والتجميل والإكسسوارات فلا تتوقف على الرقم الدقيق: حين يكون الجمهور نساءً عربيات، فإنستغرام هو واجهة العرض. هنا ينبغي أن يكون المحتوى كاملًا لا مجرد إعلان: صور للمنتجات، وقصص ومقاطع ريلز بالعربية، وأسعار ومقاسات معلنة، وطريقة سهلة لطرح الأسئلة. ونرى أن حملة تُرجمت عن العبرية على عجل ستجد صعوبة في الصمود إلى جانب صانعات محتوى يخاطبن جمهورهن بلغته وأسلوبه.
تيك توك: جمهور أوسع وحضور لافت للرجال
على تيك توك تتسع الفجوة مقارنة بعموم السكان. فقد أفاد 77%3 من المستطلَعين العرب باستخدام تيك توك، مقابل 59%4 من مجمل البالغين في إسرائيل، وهي نسبة تشمل العرب أيضًا. وهنا تنقلب الصورة بين الجنسين: 87%5 من الرجال العرب المستطلَعين يستخدمون تيك توك، مقابل 70%6 من النساء. وتشير الجمعية إلى أن شعبية تيك توك بين الرجال أعلى بكثير حتى بالمقارنة مع عموم السكان.
ويعرض الاستطلاع أيضًا معطيات عن الاستخدام اليومي، لكنه لا يوضح دائمًا إن كانت النسبة محسوبة من جميع المستطلَعين أم من المستخدمين وحدهم. لذلك لم نورد هنا معطيات الاستخدام اليومي، ولا ينبغي عرضها كنسبة من الجمهور كله.
فما العمل بهذه المعطيات؟ في الفئات الموجّهة إلى الرجال، كالأحذية الرياضية والملابس الرياضية ومنتجات العناية، يشكّل تيك توك المنصة الرئيسية، ويجدر التخطيط له على هذا الأساس لا كنسخة من حملة إنستغرام. أما في الحملات الموجّهة إلى النساء، فتيك توك قناة مكمّلة قوية، لكنه لا يحلّ محل إنستغرام. وفي الحالتين، الصيغة المناسبة هي فيديو قصير يعرض فيه شخص حقيقي المنتج، لا فيلم ترويجي قُصّ إلى نسخة عمودية.
صانعات المحتوى: جمهور في إسرائيل غالبًا، لكن ليس كله
صانعة المحتوى التي تتحدث بالعربية تخاطب جمهورًا لا تحدّه الحدود. وبحسب Modash، في لقطة تعود إلى أيلول 2026، يوجد 65.84%7 من متابعي صانعة محتوى التجميل رزان مصاروة على إنستغرام في إسرائيل، وتبلغ النسبة لدى نور حبيش نحو 75%8. أما بقية المتابعين فهم خارج إسرائيل.
هذه تقديرات منصة تجارية تستند إلى نموذج حسابي وتتغيّر باستمرار، وليست بحثًا علميًا. لكن الدرس واضح: عدد المتابعين ليس عدد الزبائن المحتملين. فالعلامة التجارية التي تبيع وتوصل طلباتها داخل إسرائيل فقط تدفع مقابل انتشار يصل جزء منه إلى أشخاص لا يستطيعون الشراء منها. قد يكون ذلك مقبولًا أحيانًا، كأن يكون الهدف بناء الوعي بالعلامة، لكن ينبغي أن يدخل في الحساب مسبقًا لا أن يُكتشف بعد انتهاء الحملة.
وهذه السوق أكثر تنظيمًا مما يبدو. فشركة Beffect تقدّم نفسها كشبكة من المؤثّرات والمدوّنات من أنحاء المجتمع العربي كافة، من الشمال إلى الجنوب، وتعرض شركة WeLead على موقعها حملات لسلسلة الأزياء S.wear ولعلامة العناية بالبشرة Reborn. هذه عروض تقدّمها الشركات عن نفسها لا معطيات مستقلة، لكنها تُظهر أن العلامة التي تريد العمل مع صنّاع محتوى عرب لا تبدأ من الصفر.
كم يكلّف ذلك؟
لا نملك قياسًا للأسعار، بل تقديرًا فحسب. ففي تقرير نشره موقع mako في كانون الثاني 2026، ورد تقدير لغدير خطيب من وكالة Social Cube، مفاده أن المؤثّرة من المجتمع العربي تكسب نحو 24,000 ₪9 شهريًا، في حين يمكن لنظيرتها من المجتمع اليهودي، بعدد المتابعين نفسه، أن تتقاضى أكثر من 50,000 ₪10 عن العمل نفسه تمامًا.
وينبغي قراءة هذا التقدير بحذر. فهو رأي جهة فاعلة في السوق ولها مصلحة في الموضوع، لا مسح للأسعار. كما أن المقارنة نفسها غير متكافئة: في الجانب العربي دخل شهري، وفي الجانب اليهودي ما يمكن تقاضيه. ما يمكن استخلاصه منها هو اتجاه الفجوة، لا قائمة أسعار.
وإن كانت الفجوة قريبة من الواقع، فإن الميزانية المخصّصة للمحتوى بالعربية تشتري عملًا أكثر من صنّاع المحتوى مما تشتريه الميزانية نفسها بالعبرية. لكن الأرخص ليس بالضرورة الأجدى. فالعبرة بحجم الجمهور الموجود في سوقكم، وبعدد من يصلون إلى الموقع أو المتجر، وبعدد من يشترون فعلًا. ونرى أن انخفاض الكلفة، إن صحّ التقدير، سبب بالذات لبناء شراكات طويلة الأمد بدل شراء منشورات عابرة: فصانعة المحتوى التي تعمل مع علامة تجارية على مدى طويل، مقابل أجر منصف، تمنحها ثقة لا تحققها سلسلة من المنشورات المتفرقة.
ما لا تقوله المعطيات بعد
لم نعثر على معطيات موثّقة عن أعمال مصمّمات الأزياء ومصمّميها العرب، ولا عن حجم الإنفاق على الأزياء والتجميل في المجتمع العربي، ولا عن مواسم الذروة فيه. فالادعاءات المتداولة في هذا المجال، كالقول إن رمضان والعيد هما موسم الذروة للأزياء، لم تصمد أمام تدقيقنا: المصدر الذي فحصناه قديم، ولا يقول ما يُنسب إليه. لذلك لم نوردها هنا.
ولا يعني ذلك أن هذه الادعاءات خاطئة، بل إنها فرضيات تحتاج إلى اختبار. ويمكن اختبارها في معطياتكم أنتم: المبيعات بحسب المنطقة والشهر، والنتائج بحسب كل صانع محتوى، والمقارنة بين حملة في موسم الأعياد وحملة في فترة عادية.
ماذا يعني ذلك للمسوّقين
جمهور الأزياء والتجميل العربي حاضر على إنستغرام وتيك توك، وثمة وكالات تعمل بالفعل مع صنّاع المحتوى الذين يخاطبونه، وهؤلاء يكسبون أقل بكثير من نظرائهم بالعبرية، بحسب تقدير واحد في السوق. هذه هي الخطوات التي نبدأ بها:
- ابنوا حضوركم أمام الجمهور النسائي حول إنستغرام بالعربية. محتوى كامل لا إعلان مترجم: صور منتجات، ومقاطع ريلز، وأسعار ومقاسات، وردود بالعربية على الرسائل الخاصة.
- امنحوا تيك توك موقعًا مركزيًا في فئات المنتجات الرجالية. فيديو قصير مع صنّاع محتوى يعرضون المنتج، بتخطيط منفصل عن حملة إنستغرام.
- اسألوا أين الجمهور قبل أن تسألوا عن عدد المتابعين. اطلبوا من صنّاع المحتوى لقطة شاشة لإحصاءات جمهورهم بحسب الدولة والمدينة والعمر والجنس، وسعّروا التعاون بحسب الجمهور الموجود في سوقكم.
- قيسوا المبيعات لا الانتشار وحده. رمز خصم ورابط خاصّان بكل صانع محتوى، ومقارنة كلفة كل عملية بيع بين صنّاع المحتوى بالعربية ونظرائهم بالعبرية.
- ابنوا شراكات طويلة، ودعوا صنّاع المحتوى يتحدثون بصوتهم. موجز عمل يحدّد الأهداف والحدود لا نصًا مترجمًا، ومراجعة المحتوى على يد شخص في فريقكم يقرأ العربية.